電視廣告的情感訴求.doc

經驗交流電視廣告的情感訴求電視廣告的情感訴求，雖然源于感情消費時代，但在具體把握和實施中，同樣需要科學界定，尤其是在物質充裕、感情匱乏的今天。與其”曉之以理“，不如”動之以情“。品牌專業印象的建立，除了廣告產品本身過硬以外，正確實施廣告訴求就成了重中之重。一、情感消費時代呼喚情感廣告美國營銷專家菲利普·得特樂勒把人們的消費行為大致分為三個階段。第一階段是量的消費階段，第二階段是質的消費階段，第三階段是感性消費階段。在感性消費階段，人們消費總體層次和結構向高層次化、舒適化、感性化方向發展。人們的消費需求也日趨差異化、多樣化、個性化、復雜化、情緒化。人們更加注重個性的張揚、精神的愉悅。消費者消費的目的，不再僅僅是只為需要而消費，而更多的是為消費而消費，為感覺而消費。人們在購買和使用商品時，在很多情況下是為了追求一種情感上的滿足，或自我形象的展現。當商品能夠滿足消費者的某種特定的情感需要或充分展現自我形象時，它在消費者心目中的價值可能遠遠超出商品本身。也正在因為這樣，感性訴求廣告在現代社會得以誕生。廣告商則通過感性訴求廣告引起消費者的某種利益，通過人們的感情過程來控制人們的消費行為，從而達到實現廣告促銷的目的。二、情感廣告的界定所謂情感廣告主要相對于理性廣告以及功能性廣告而言。在過去很長一段時間里，尤其是物質匱乏的年代，人們最迫切的愿望就是能買到最需要地物品。到了上世紀 90 年代，人們最大的愿望是能買到物美價廉的日用消費品。所以，商品之間沒有太多的競爭。在進行廣告宣傳時，只要尋求從概念化、理性化的角度來誘導消費者即可。廣告訴求多以功能宣傳為主，如告訴消費者什么樣的洗衣機功能全、最省電，什么手表最準時等。然而，在商品競爭激烈、廣告錆天熏地、產品同質化的今天，如果再說”技術先進、質量第一“、 ”譽滿全球“的大話、套話，消費者肯定會皺起眉頭，索然無味。所以，在市場競爭激烈的今天，不僅要求廣告能告之消費者商品的功能信息，而且要有很強的藝術感染力，能充分考慮目標消費者的特定心態，選擇恰當的角度，借助良好的藝術形式，將感情的定位把握好，以有效的手段強化渲染品牌所有的情感色彩，使之能迅速契入消費者的心扉，不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對它產生好感，最后從感性上被它征服。三、情感廣告的訴求方式本文認為，情感廣告的訴求要從消費者的心理需要出發，緊緊圍繞消費者的情感需要進行訴求，才能產生巨大的感染力和影響力。所以，情感訴求廣告并不完全從商品本身固有的特點出發，而是更多地研究消費者的心理需求，運用合理的藝術表現手法進行廣告創作，尋求最能夠引發消費者情感共鳴的出發點，從而促使消費者在動情之中接受廣告，激發購買。著名經典廣告美國貝爾電話說是”用電話傳遞你的愛“中的脈脈溫情打卻天下成千上萬的父母或即將成為父母的或曾為兒女的心。這種以”情感溝通“為主題可以減輕思念遠方親人的寂寞感，慰撫人們寂寞的心靈，把人們重新帶回親切、溫馨的世界，因而受到了歡迎。國外廣告是這樣表現，國內廣告也是如此彰顯個性。如露露將”冬天要喝熱露露“的概念升華到溫馨、關愛的主題，并通過一個故事演繹出來，講述一家兩代人與露露的故事。 ”冬天喝熱露露“，把健康、溫暖等功能性特點與母愛所帶來的溫馨感受巧妙地結合在一起，成為母愛的延續代代相傳下去。這種以情感為訴求點的廣告能使消費者的情感世界強烈感受到感染或被沖擊，從而全力激活消費者的購買意識，達到”潤物細無聲“、 ”四兩撥千金“的巧妙作用。總之，在競爭日益激烈，廣告鋪天蓋地的當今社會里，感性訴求廣告已經成為取悅消費者的一種利劍，特別是在物質充裕、感情匱乏的今天，顯得尤為重要。只有在感性訴求廣告中盡量減少點商業味，把絲絲情感融入到無情商業之中，才更能被消費者所接受。也只有我們進一步去探討感性訴求廣告的創作方法與實施，企業才能真正達到營銷的目的。因為，我們的廣告是做給受眾看的，而不是講給賣主聽的，與其”曉之以理“，不如”動之以情“，無論在營銷人員還是廣告業者，在廣告訴求中，必須做到”有的放矢“。